Avant 2019, le nombre de références de cosmétiques béton en GMS était quasiment nul. Trois ans plus tard, la donne a clairement changé avec une hausse des prix de +17%. Une augmentation qui s’explique notammentEntrez dans cette section de mastodontes de la beauté Comme Garnier, Dop (L’Oréal), Nature Box (Henkel) mais aussi Nivea (Beiersdorf), Sanex (Colgate-Palmolive), ou Corinne de Farme (Sarbec).
” En tant que marque leader dans son secteur, nous avons ressenti le besoin de démocratiser ce nouveau geste beauté plus responsable et d’accompagner nos consommatrices à l’adopter. “, Explique Stéphanie Bory, PDG de Garnier France.
” 7,5% des Français ont acheté des cosmétiques solides au moins une fois dans l’année (2021) contre 1% en 2019 ajoute Anaïs Dupuy, experte en hygiène beauté chez Kantar. En France, le chiffre d’affaires de la cosmétique solide s’élève aujourd’hui à 85,5 millions d’euros (de novembre 2021 à octobre 2022) et sa part de marché est d’environ 1,5% et 0,2% hors savon. (Source IRI Tous circuits GMS – sauf dentifrice et stick déodorant).
Le soin du cheveu, n°1 en termes de recrutement
” Les cheveux ont une part de marché solide de moins de 13 %, suivis du visage à 2,1 % et du savon à 83,4 %. déclare Valérie Locci, gestionnaire de compte principal chez IRI. ” Si l’on exclut le savon, le soin du cheveu porte clairement le marché par rapport à d’autres catégories encore marginales en GMS, comme le rasage, le bain et la douche ou encore le déodorant. “, Elle ajoute.
Analyse d’éligibilité, cependant, l’Institut exclut de son calcul” Déodorant Eco Stick (Carton, Rechargeable) “, dont le poids est donc ” Peut-être sous-représenté “.
Appétit pour la structure en béton affirmé par Anaïs Dupuy : ” Les soins capillaires, principalement shampooings, recrutent fortement avec +6,5 points en 2019 contre +2,4 points en 2021. Aujourd’hui, les consommateurs allouent 25% de leur budget shampoing global au shampoing solide. Cela montre que ce nouveau geste est ancré dans les habitudes d’achat “.
Une rubrique sur la poursuite de l’innovation
mais, Les cosmétiques solides n’ont pas toujours bonne presse. ” Ce n’est pas pratique, ça ne mousse pas, ça ne lave pas bien, ça fait de la paille à cheveux et j’en passe. “, est drole Laure Favre, co-fondatrice [1] Tout neuf de beauté. Pourtant, selon elle, la demande pour des cosmétiques solides propres et responsables est particulièrement forte. D’où l’importance des formules innovantes.
De plus le shampoing solide ne se met pas dans une tasse et flotte dans son jus, les marques ont redoublé d’ingéniosité pour rendre les gestes des produits solides accessibles et ludiques : ventouse porte-savon, filet pour finir son produit, belle trousse de voyage étanche… tout pour séduire les consommateurs et Il doit être bien pensé pour leur donner envie d’essayer.
Et il fonctionne! ” Aujourd’hui 50% de notre chiffre d’affaires est réalisé grâce à des achats répétés “, nous dit Sarah Pouchet, co-fondatrice de Unbottle Qui est sorti il y a quelques semaines Démaquillant solide waterproof Avec des lingettes réutilisables.
” L’engouement des marques pour les cosmétiques solides confirme la prise de conscience écologique qui réduit l’utilisation du plastique pour les emballages mais aussi de l’eau, qui peut monter jusqu’à 80% dans la formule cosmétique. “, Souligné Sophie Lauret, fondatrice de Comme Avant. ” Par contre, j’ai mis un bémol à la composition, qui de notre côté est toujours offensante. Nous avons fondé la marque sur cette valeur fondamentale : une structure propre pour la santé de toute la famille. “, précise-t-elle.
Démocratisation des propositions
” De nombreuses marques émergent dans tous les circuits et parallèlement les solides se frayent lentement un chemin en GMS. Le grand public s’en empare, créant un segment en pleine croissance Résumé de Valérie Locci, IRI.
Le profil d’acheteur de shampoing solide ne se limite d’ailleurs pas à la « plaie parisienne ». ” Il est proche du profil de l’acheteur de shampoing liquide en termes socio-démographiques et en termes d’âge et de classe sociale. “, explique Anaïs Dupuy.
Les marques interrogées confirment un profil de consommatrices très large : majoritairement des femmes, entre 30 et 50 ans, qui achètent un peu partout en France pour elles-mêmes et pour leur maison. ” Chez Lamazuna, nous avons une base de fans d’environ 20 %. Cependant, on constate que les consommateurs sont plus volatils qu’avant 2019, ce qui s’explique certainement par l’abondance de l’offre actuelle. Ils veulent tester plusieurs marques et c’est parfaitement logique. “, Explique Laetitia Van De WalleFondateur de la marque pionnière du béton en France.
En 2022, Garnier Ultradoux lance également une nouvelle référence solide, cette fois pour les enfants, le shampoing à l’abricot et à la fleur de coton. ” Proposer une gamme de solides, sans aucun déchet plastique, est un pas de plus dans notre engagement pour une beauté plus verte et plus durable. C’est aussi une réponse aux attentes de nos consommateurs », explique Stéphanie Bori. Elle précise que des projets pour la marque Fructis sont en cours.
” Le fait qu’il soit de plus en plus présent dans les nouvelles grandes surfaces galéniques, alors qu’on le voyait jusqu’à présent essentiellement dans les magasins bio, en distribution sélective et sur Internet, cela nous rappelle l’engouement que nous avons connu pour le bio depuis quelques années. prédit Anaïs Dupuy.
mais La diversification de la distribution se poursuit également en centre-ville. Après avoir rejoint le réseau Sephora en début d’année, Unbottled a récemment ouvert sa première boutique à Paris, au 60 rue Vieille du Temple dans le 3e arrondissement. Un choix mûrement réfléchi qui, selon Sarah Pouchet, s’explique par deux constats forts : les coûts cachés du e-commerce et le besoin des consommateurs d’une expérience en magasin.
” En fait, vous devez dépenser une somme folle pour obtenir du trafic en ligne aujourd’hui. À mon avis, il y a un mouvement inverse qui s’opère lentement dans ce secteur, qui modifie l’approche du commerce de détail pour revenir davantage à l’activité physique. De plus, les consommateurs, entend-on parfois, ne veulent pas être derrière leur ordinateur. Elles aiment se rendre en magasin pour vivre une expérience unique et c’est ce que nous leur proposons avec cette nouvelle boutique : tester avant d’acheter ce nouveau geste lié à la consommation de cosmétiques solides. » explique la créatrice. En clair, la marque s’occupe en même temps de ses clients e-commerçants et lancera l’année prochaine son site internet en plusieurs langues pour franchir les frontières de l’Hexagone.
Des données encourageantes pour un marché encore très jeune et dont la diversification commence à peine !
